آکادمی سخنوران

آموزش سخنرانی و فن بیان مبحث بازاریابی و فروش فصل ششم

توجه به مشتری، رازماندگاری

(قسمت اول)

مدتهاست استفاده از عباراتی همچون مشتری‌مداری، مشتری‌محوری و توجه به مشتری باب شده است.

وقتی به برخی از کسب و کارها در ایران فکر می‌کنم به نظرم می‌رسد که این اصطلاحات برای آنها بیش از اندازه لوکس و غیر واقعی است، شاید به این دلیل که مشتری ایرانی هنوز به حق و حقوقش آشنا نیست، یا شاید به خاطر اینکه در برخی کسب و کارها هنوز رقابت شکل فشرده‌اش را به خود نگرفته است.

درست است، ممکن است هنوز ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را احساس نکرده‌باشید ولی به هر حال در عصری زندگی می‌کنیم که ابزارهای ارتباطی به شدت در حال گسترش هستند، رشد روز افزون استفاده از اینترنت، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفته‌تر و چیزهایی ازاین قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز نموده و اندازه توقعشان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلی‌ها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پر اهمیتی نپردازند قافیه را خواهند باخت.

از شما می‌پرسم، جایگاه این عبارات در کسب و کار شما کجاست؟ چقدر دغدغه رسیدگی به مشتریان را دارید؟ چه برنامه‌هایی برای جلب رضایت بیشتر آنها تدارک دیده اید؟ برای این کار چقدر زمان صرف می‌کنید؟ چند ساعت از وقت خود را صرف یادگیری اصول و روش‌های مشتری مداری و پیاده‌سازی آنها نموده‌اید؟

در این مجال، به بخشی از آنچه که به عنوان مولفه‌های توجه به مشتری (customer care) شناخته می‌شود نظری می‌اندازیم :

تفکر مشتری مدارانه

حتی مشتری‌مدارترین شرکت‌های دنیا هم عاشق چشم و ابروی مشتری خود نیستند! آنها برای ماندگاری بیشتر و کسب سود بالاتر به این کار می‌پردازند. آنها می‌دانند که در غیر این صورت از صفحه روزگار محو خواهند شد و می‌دانند که شرکت‌های زیادی در سال گذشته و درچنین روزهایی مشغول به کار بوده‌اند، اما دیگر نیستند، ورشکست شده‌اند، تعطیل شده‌اند .... چرا؟ شاید با مشکلات متفاوتی روبرو شدند و شاید تفکر مشتری محور نداشتند. البته خیلی‌ها فکر می‌کنند مشتری‌مداری یعنی این که در مقابل مشتری خم و راست شویم، به او لبخند بزنیم و همیشه حق را به او بدهیم، اما منظور من از مشتری مداری، نگرشی دیگرگونه است به مشتری و نیازها و خواسته‌هایش، این که بدانیم چه می‌خواهد و خود را چگونه با خواسته‌هایش همراه کنیم، و اینکه یادمان باشد که سلائق مشتری ثابت نمی‌ماند و در طول زمان تغییر می‌کند او دیگر چیزهایی که سالهای گذشته می‌خواست را نمی‌خواهد، بنابراین همیشه باید با حساسیت خاصی حواسمان به خواسته‌های مشتری باشد و به دنبال راههایی باشیم که به شکلی سودآور بتوانیم به رفع نیازها و خواسته‌هایش بپردازیم.

اگر آخرین ویرایش کتاب «اصول بازاریابی» استاد بزرگ و پدر بازاریابی دنیا، فیلیپ کاتلر، را مطالعه کرده باشید، تغییراتی اساسی نسبت به ویرایش‌های اولیه آن مشاهده خواهید کرد و با چنین جملاتی رویرو خواهید شد: «نظرسنجی که اخیرا از بازاریابان برتر صورت گرفته است نشان می‌دهد که همگی آنها یک هدف مشترک را دنبال می‌کنند: قرار دادن مشتری در بطن بازاریابی. امروزه بازاریابی تنها به یک مسئله می‌پردازد و آن خلق ارزش برای مشتری و نیز برقراری روابط سودمند با اوست. تغییرات چشمگیری در طُرُقی که شرکت‌ها با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند در حال وقوع است. شرکت های بزرگِ گذشته، روی بازاریابی انبوه به همه مشتریانی که در دسترس آنها بودند تمرکز داشتند. شرکت‌های امروزی در حال ایجاد روابط عمیق‌تر، مستقیم‌تر و ماندگار‌تر با مشتریانی هستند که به دقت انتخاب شده‌اند»

بله، هر روز شاهد آن هستیم که این واژگان به شکل عمیق‌تری در اذهان همه رسوخ کرده و ما نیز چاره‌ای جز هماهنگی با این اصول نداریم.

منافع مشتری مداری

ما از کسب و کار خود چه می‌خواهیم؟ حتما شما هم با من موافقید که ما به دنبال کسب و کاری پر سود، بی دردسر و ماندگار هستیم، به دنبال اینکه سالهای زیادی به کار خود ادامه دهیم. اینکه مشتریان راضی و خشنودی داشته باشیم که نه تنها بارها و بارها از ما خرید کنند بلکه ما را به دیگران نیز معرفی کنند وعملا با این کار هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل برسانند. همه ما می‌خواهیم جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان داشته باشیم، در لیست اولویت‌های انتخاب آنها قرار بگیریم و مشتریان نسبت به قیمتهای ما کمترین حساسیت ممکن را داشته باشند. می‌دانیم که سود در تکرار فروش به مشتریان فعلی است زیرا با شناختی که مشتریان نسبت به شرکت و کارکنان پیدا می‌کنند وبالعکس، کارایی در انجام کارها به میزان زیادی افزایش یافته و بسیاری از هزینه‌ها کاهش می‌یابد و اینها چیزهایی است که بسیاری از شرکت‌ها با پیاده‌سازی فرهنگ مشتری‌مداری به آن دست یافته‌اند.

تفاوتهای مشتریان امروزی

مشتریان امروز با مشتریان سالهای گذشته تفاوت‌هایی دارند. مشتریان امروز به دلیل دسترسی به منابع اطلاعاتی فراوان به خصوص اینترنت، اطلاعات زیادی نسبت به آنچه می‌خرند دارند. آنها معمولاً قبل از خرید به میزان زیادی نسبت به محصول و یا خدمت مورد نظرشان تحقیق انجام می‌دهند، پس لازم است فروشندگان آگاه‌تری باشیم. محصولمان و مزایایش را به خوبی بشناسیم و نسبت به رقبا نیز شناخت کافی پیدا کنیم تا بتوانیم پاسخگوی سوالات مشتریان خود باشیم. مشتریان امروزی سلائق مختلف و متنوعی دارند و این وظیفه ما را سنگین‌تر می‌کند. دیگر نگرش هنری فورد که می‌گفت: «مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که می‌خواهد انتخاب کند به شرط آنکه مشکی باشدکاربردی ندارد. اگر بخواهید اتومبیل مشکی خود را به زور به خورد مشتری بدهید بدانید که دیگر او تحت تسلط شما نیست، کمی آنطرف‌تر رقیبی حاضر و آماده، منتظر است تا اتومبیلی به رنگ دلخواه مشتری به او تقدیم کند!

مشتریان امروزی حق انتخاب‌های زیادتری دارند پس نمی‌توانیم آنها را گروگان بگیریم! آنها متوقع‌تر شده‌اند و ما راهی جز سازگاری با توقعاتشان نداریم . آنچه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما درنظر می‌گرفتند امروز به عنوان وظیفه ما می‌شناسند و اینکه مشتریان امروز دوست دارند با آنها و خواسته‌هایشان شخصی و سفارشی برخورد شود که در این میان باید احترام و توجه را نیز چاشنی کارمان کنیم

آنچه مشتری میخواهد

به طور کلی می‌توان آنچه مشتری می خواهد را در دوگروه بیان نمود:

1ـ نیازهای مادی                                       2ـ نیازهای عاطفی

منظور از نیازهای مادی کیفیت مطلوب، کمیت لازم، تحویل به موقع، کارایی بالا، کاربری آسان، عمر منطقی و قیمت معقول می‌باشد و وقتی صحبت از نیازهای عاطفی می‌شود مواردی همچون احترام، توجه، پاسخگویی مودبانه، انصاف در معامله، پیگیری و اموری از این قبیل مطرح می‌شود. بنابراین شما نمی‌توانید صرفاً پاسخگوی یکی از این نیازها باشید و از دیگری غافل شوید زیرا عدم توجه به هر کدام از آنها می‌تواند ما را از جلب رضایت مشتری محروم سازد.

هتلی راتصور کنید که در بهترین و زیباترین نقطه شهر قرار گرفته، امکانات تفریحی خوبی دارد، اتاق‌های تمیزی دارد اما افرادی که آنجا کار می کنند افراد آموزش دیده‌ای نیستند، به شما احترام نمی‌گذارند‌، فردی را به عنوان مسئول پذیرش می‌بینید که انگار از دماغ فیل افتاده! حتی جواب سلام شما را فقط با تکان دادن سرش می‌دهد. وقتی سوالی می‌پرسید با عصبانیت جواب می‌دهد .... چقدر احتمال دارد که در صورت داشتن حق انتخاب‌های دیگر باز هم در سفرهای بعدی از همین هتل استفاده کنید . از طرفی دیگر، هتلی را در نظر بگیرید که از دم در تا دم اتاق برای شما دولا و راست می‌شوند‌، همه شما را به نام صدا می‌کنند و دائم لبخند می‌زنند.... اما وقتی وارد اتاق می‌شوید ملافه‌های کثیفی می‌بینید و اتاق بوی بدی می‌دهد، امکانات کافی در اتاق موجود نمی باشد و دوش حمامش خراب است ...آیا این هتل را برای سفر بعدی انتخاب خواهید کرد؟ آیا آن را به دیگران توصیه می‌کنید؟ بزرگان فروش معتقدند که فروش دوم مهمتر از فروش اول است. اما هیچ کدام از این هتل‌ها فروش دوم را به آسانی بدست نخواهند آورد .

بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که بدون توجه به نیازهای مادی نمی‌توان صرفاً با احترام گذاشتن به مشتری و رفع نیازهای عاطفی وی مدت زمانی طولانی این رابطه را حفظ کرد و از طرفی پرداختن به سطح مادی و کسب و کار در رابطه با مشتری و بی‌توجهی به نیازهای احساسی او در شرایطی که رقبا حضور دارند، دوام رابطه را به شدت کاهش می‌دهد.

چه کسانی مسئول مشتری مداری هستند؟

بله عزیزان، تک تک اعضای یک شرکت در این امر خطیر، دخیل و مسئول هستند. از دیدگاه من، اجرای مشتری مداری همچون مسابقه‌ی دو امدادی است، هر بخش موظف است کارش را بر اساس نیاز و خواسته مشتری به بهترین شکل ممکن انجام داده و آن را به واحد دیگر بسپارد. در مسابقه دو امدادی، اگر یکی از اعضاء تیم، دونده‌ی ضعیفی باشد یا زمین بخورد، این موضوع درنتیجه نهایی، تاثیر مستقیم خواهد داشت و احتمالاً تیم بازنده خواهد شد. بنابراین در یک شرکت همه افراد مسئول مشتری مداری هستند، از مدیر ارشد گرفته تا نگهبان دم در. چه بسا مشتری ازهمه خدمات و محصولات یک شرکت راضی باشد اما به دلیل نحوه برخورد حسابدار، از خرید مجدد از آن شرکت منصرف شود.

نتیجه این که مدیران ارشد موظفند ضمن تسلط کافی به اصول مشتری مداری و صرف وقت برای آموزش خود و همه پرسنل، فرهنگ لازم را در کل شرکت جاری نمایند تا بدینگونه بهره‌وری و سود سازمان را به میزان زیادی افزایش دهند.

آموزش سخنوری و فن بیان مبحث با زاریابی و فروش فصل اول

 

تمامی حقوق مادی و معنوی این وب سایت نزد موسسه سخنوران محفوظ می باشد .